DEL “LIKE” A LA COMUNIDAD

• El reto de los medios en la era “on demand”

Por: Edwin Jarrín Jarrín

Cuando apareció Spotify a finales de la década de 2000, no solo introdujo una nueva plataforma musical; consolidó una lógica que transformó el consumo cultural: los contenidos bajo demanda (on demand).

Antes, para escuchar una canción había que comprar el disco, pasar horas frente a la radio esperando que una emisora de radio la incluyera en su programación y poner “rec” para grabarla y que casi siempre el locutor la dañaba con un comentario a media canción. Con el streaming, la relación cambió radicalmente: la persona usuaria decide qué escuchar, cuándo y dónde.

Algo similar ocurrió con el video cuando irrumpió Netflix.
Durante décadas, el público debía esperar que una película apareciera en la cartelera del cine, que algún canal de televisión la programara o esperar que un “video club” la tenga para alquilarla. El streaming eliminó esa dependencia: ahora el contenido está disponible en el momento en que la audiencia lo desea, es fácil encontrar lo que nos gusta y el algoritmo hasta nos sugiere lo que nos puede gustar de acuerdo con lo que hemos visto o escuchado.

Sin embargo, los medios tradicionales de radio y televisión interpretaron de manera superficial la transformación digital.
Creyeron que “volverse digitales” consistía simplemente en abrir cuentas en Facebook, X (Twitter), TikTok, YouTube o cualquier plataforma que le generé audiencia.

La lógica parecía sencilla: publicar contenido de sus canales tradicionales en redes sociales, transmitir en vivo por esas mismas redes y esperar que la audiencia migrara automáticamente o motivada por mensajes del medio tradicional.

El problema es que en ese modelo la información sobre la audiencia no pertenece al medio, sino a las plataformas.
Son las redes sociales las que conocen en detalle los hábitos, intereses y comportamientos de las personas que las ven o escuchan. Los medios, en cambio, reciben apenas métricas superficiales: vistas, reproducciones. “me gusta”, algunas proporcionan información como género, edad o ciudad, pero carecen de un conocimiento profundo de su propia comunidad.

Además, el consumo en redes sociales rara vez reproduce la verdadera lógica “bajo demanda”.

Por ejemplo, si un medio publica a primera hora de la mañana su editorial y luego difunde decenas de contenidos a lo largo del día, cuando una persona intenta encontrar ese editorial por la noche debe navegar entre una larga secuencia de publicaciones.

En la práctica, el contenido queda enterrado en el flujo algorítmico, y la experiencia deja de ser realmente bajo demanda.
La audiencia pierde interés porque el acceso no es directo ni sencillo.

Después de años de presencia en redes sociales, muchos medios descubren una paradoja: pueden acumular miles o incluso millones de vistas, pudieron monetizar los centavos que les dan por las vistas e incluso recibir donaciones (de las cuales la mitad se les queda la plataforma que canalizo la donación), pero no necesariamente han construido una comunidad real.
La comunidad no se crea leyendo un comentario ocasional en una transmisión en vivo; se construye interactuando de manera permanente, escuchando a la audiencia, comprendiendo sus intereses y dialogando con ella de forma constante.
En ese punto, algunas metodologías de la educación popular ofrecen pistas interesantes.

En procesos participativos se utilizan tarjetas donde cada persona escribe sus ideas o preocupaciones.
Este mecanismo permite recoger opiniones de forma rápida, organizada y colectiva. Trasladado al ámbito de los medios, podría imaginarse un gran muro de participación, donde la audiencia deje preguntas, temas, inquietudes y propuestas.

Si los medios quieren sobrevivir en el ecosistema digital, el desafío ya no es simplemente publicar contenidos en redes.
El verdadero reto consiste en reconstruir la relación con su audiencia, conocerla, escucharla y permitirle participar activamente, no solamente monetizar de la pauta o de las vistas, al conocer su audiencia e interactuar constantemente con ella, conocerán sus gustos, hábitos y preferencias.
En el mundo, varios medios de comunicación han construido prestigio en estudios de opinión pública gracias a alianzas con encuestadoras especializadas.

Por ejemplo, The New York Times y The Washington Post suelen realizar análisis electorales y sociales en colaboración con firmas como Siena College Research Institute o Gallup; el semanario británico The Economist mantiene una asociación permanente con YouGov para medir tendencias políticas y económicas en varios países; mientras que en Europa medios como Le Monde o El País publican estudios elaborados por firmas reconocidas como Ipsos o IFOP.

Solo entonces los medios dejarán de perseguir “likes” y empezarán a construir algo mucho más valioso: comunidad.

(*) Empresario y analista ecuatoriano radicado en México